DESVENDANDO OS SEGREDOS DAS ANTI-LEIS #10 E # 16 DO MARKETING DE LUXO
por Murilo Durigan | 20.10.2016 | tags varejo & e-commerce, notícias e opinião, apparel & fashion, para ler com calma, marketing & publicidade, customer experience
Após algumas discussões a respeito das anti-leis do marketing de luxo e do artigo anterior esclarecendo sobre a anti-lei #1 e a anti-lei #3, recebi a seguinte mensagem que acredito ser interessante compartilhar:
“... por mais que tente entender, ainda não consegui assimilar como é possível que o investimento em um target diferente, que não seja o primário, traga benefícios para a empresa e não seja considerado um ‘desperdício de investimentos’...”
Como foi dito anteriormente, no mercado de luxo quando falamos que uma empresa não deve focar seus esforços em vender, por exemplo, estamos dizendo que campanhas de venda, promoções, descontos, podem depreciar a marca e o valor agregado para os clientes. O mais importante é despertar o interesse e o desejo por parte de toda população sobre um produto, assim os potenciais consumidores deste produto, naturalmente, estarão sendo impactados direta e indiretamente.
Quando se considera essas anti-leis, percebe-se que o Mercado de luxo é peculiar e que estas teorias criam uma estratégia de marketing original e consistente, desde que a marca possa manter essa estratégia a longo prazo e não faça dessas oportunidades uma estratégia ocasional. Por isso, neste artigo, abordaremos as anti-leis #10 e #16 do Marketing de Luxo.
Anti-lei #10: Comunique-se com aqueles que não são seus targets primários
O Luxo possui duas facetas de valores diferentes – o luxo para si mesmo e o luxo perante os outros.
Para fazer a manutenção desta ultima faceta, é essencial às marcas de luxo despertar o interesse e o desejo de um target muito maior do que somente daqueles que poderá efetivamente comprar seus produtos.
Se, no marketing tradicional, a palavra-chave é o ROI - retorno sobre o investimento – e na publicidade, por exemplo, o plano de mídia deve concentrar-se nos consumidores-alvo e cada pessoa atingida além do target definido é considerada um “desperdício de investimento”. No mercado de luxo, se alguém olha para outra pessoa e não reconhece à marca, parte do seu valor está perdido.
É essencial espalhar a percepção da marca além do grupo-alvo, de uma forma positiva – a percepção da marca por si só não é suficiente no mercado de luxo, ela tem que ter prestígio.
Anti-lei #16: Tenha cuidado com as celebridades
Esta anti-lei tem criado muita contradição e sendo recebida com muita surpresa por vários profissionais e executivos, tanto do Mercado de luxo, quanto do marketing tradicional.
Como as marcas de luxo devem ter cuidado com as celebridades se elas estão presentes em todos os lugares, na internet, nas páginas das principais revistas do setor, presentes nos principais eventos patrocinados por marcas de luxo e sempre envolvidas em mídia e divulgação?
Neste aspecto, vale uma reflexão, não apenas para o mercado de luxo mas para a maioria das estratégias de marketing. Celebridades devem ser utilizadas com atenção e cuidado e não devem ser encaradas como agentes de vendas para que novos consumidores compram por imitação, mas devem ser usadas como testemunhais por consumidores habituais.
Utilizar celebridades como testemunhos atribui um maior status de que o produto é extraordinário para um consumidor ordinário, mas que é um produto ordinário para pessoas extraordinárias.
Ainda sobre celebridades, um dos perigos que utilizar-las sem parcialmente diz respeito à situações e acontecimentos que não possam ser gerenciados e administrados pelas marcas.
É possível observar, também, que esta estratégia de luxo não é limitada exclusivamente ao mercado de luxo, embora seja mais relevante neste mercado. Pode-se observar essa realidade uma vez que em quase nenhuma das anti-leis se utiliza a palavra “luxo" - apenas nas anti-leis #1 (“Esqueça o posicionamento: Luxo não é comparativo”) e #12 (“Luxo define o preço, não é o preço que define o luxo”).
A marca Apple, que não é uma marca de luxo, utiliza alguns conceitos do marketing de luxo com muito sucesso quando cria um desejo por seus produtos, cria uma estratégia de distribuição a conta gotas, faz com que consumidores façam filas de espera pelos seus lançamentos, etc.
Essas estratégias podem ser utilizadas com sucesso quando se tem um produto, serviço único ou ainda quando se tem escassez de talento humano, por exemplo.
Você tem alguma dúvida sobre alguma das outras anti-leis? Encaminhe para mim suas dúvidas que tentarei ajudar nos próximos artigos
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