AS 6 CATEGORIAS DE INFLUENCERS QUE AS MARCAS DE LUXO PRECISAM CONHECER
Por Murilo Durigan | 08.06.2017 | tags varejo & e-commerce, notícias e opinião, apparel & fashion, para ler com calma, marketing & publicidade, customer experience
Continuando a discussão a respeito do influencer marketing, tive acesso a um artigo pela Genna Meredith (6 Categories of Influencers Luxury Brands Need to Know) não só interessante, mas também muito elucidador e complementar ao que havia apresentado no artigo A VERDADE POR TRAZ DO INFLUENCER MARKETING, além de apresentar as principais diferenças entre os diversos social influencers e o segmento de influencer marketing.
O artigo abordava justamente as diferenças entre os social influencers existentes atualmente e seus impactos junto aos consumidores, principalmente os consumidores do mercado de luxo. Mas o mais interessante é como esses social influencers são considerados peças fundamentais no mercado global e, ao mesmo tempo, confundidos no mercado nacional.
Sendo assim, vamos as 6 principais categorias de influencers que existem no momento:
1. Os Profissionais
Quem são eles? Os influenciadores profissionais são os super bloggers e os instagrammers profissionais. Este grupo serve geralmente como referência para aqueles que estão começando a trabalhar como influencer e geralmente são as inspirações do mercado.
Geralmente possuem centenas de milhares de seguidores, ou mais. Alguns possuem um blog de sucesso ou um canal no youtube e possuem uma equipe de profissionais que auxiliam em sessões de foto, edição, conteúdos, etc.
Esses influencers profissionais já se tornaram empresas. Geralmente se tornaram referência no mercado e atuam como consultores para algumas marcas.
Com menos seguidores, mais focados em nichos de mercado específicos, os ‘microbloggers’ são significativos em certos setores e possuem de 50mil a 100mil seguidores (ou até menos).
Alguns exemplos: The Blonde Salad, The Gentleman Blogger for IWC, Mr. Bags for Givenchy, De Grisogono and their 2015 Cannes party, The L’Oreal League, Sananas
Como trabalhar com eles: Geralmente são os mais caros e competitivos, o segredo é focar em sinergia, métricas de engajamento e audiência. Pode ser um pouco complicado trabalhar com esses grandes influencers, uma vez que muitos utilizam agências para gerenciar seus negócios. Mas com um plano estruturado e valores bem definidos para o trabalho de vloggers profissionais ou instagrammers, as campanhas podem trazer uma incrível quantidade de divulgação para uma marca.
Exemplos de campanhas da Dior com instagrammers profissionais
2. Jornalistas e Mídia Tradicional
Quem são eles? As publicações, os jornalistas e escritores que produzem conteúdo geralmente influenciam os aficionados por marcas e consumidores. Antigamente produzindo esses conteúdos para blogs ou publicações impressas no passado, esses indivíduos e profissionais de mídia ainda possuem grande influência no mundo digital, com approaches avançados em conteúdo de mídias sociais.
Alguns exemplos: Especialistas no Mercado de relógios como Hodinkee e A Blog to Watch, ou publicações de lifestyle como Cool Hunting, High Snobiety, ou publicações mais generalistas com jornalistas dedicados ou seções específicas como Forbes, The New York Times, The Telegraph Luxury.
Como trabalhar com eles: Conteúdo estilo publicitário, convide-os para seus principais eventos, compartilhe press releases, ofereça entrevistas exclusivas e conteúdos inéditos ou conteúdos de bastidores. Trate-os como relações públicas tradicionais mas com um diferencial de conteúdo digital e storytelling. Esses jornalistas podem ser uma ótima fonte de SEO com benefícios como backlinks and menções de palavras chaves.
Hodinkee x Vacheron Constantin que colaboraram emu ma edição limitada de 36 relógios.
3. As Celebridades
Quem são eles? Essa categoria precisa de apenas uma pequena introdução uma vez que o Mercado de luxo já está mais acostumado com esses influencers. Aqui estamos tratando de celebridades embaixadores de marcas como atores, atletas, apresentadores, etc, que se tornam parte da familia da marca e ao mesmo tempo as estrelas das campanhas publicitárias, participando de eventos vestido as roupas e joias da marca ou postando imagens em viagens luxuosas.
Alguns exemplos: Li BingBing para Carl F. Bucherer, Lily Rose Depp para Chanel, Hugh Jackman para Montblanc, Jennifer Aniston para Emirates.
Como trabalhar com eles: Com certeza a categoria mais cara, trabalhar com celebridades deve ser reservado para grandes campanhas e contratos. Geralmente as marcas são limitadas naquilo que podem ou não fazer com seus embaixadores, mas aproveitar ao máximo o conteúdo produzido com o embaixador escolhido é o indicado.
Ocasionalmente as celebridades são consumidores genuinos de certas marcas e nesses casos, existe uma sinergia ideal (caso do Justin Bieber para a Calvin Klein). Em outros casos, bloggers se tornaram celebridades por serem experts (como o caso de Chiara Ferragni de The Blonde Salad e Marques Brownlee de MKBHD)
Hugh Jackman para a campanha da Montblanc
4. Os Criativos
Quem são eles? Aqui estamos falando dos artistas, fotógrafos, artesãos, arquitetos que possuem paixão em criar algo luxuoso, geralmente artesanalmente, mas que não estão no mesmo campo ou expertise das grandes marcas. Esses criativos precisam ter valores similares à essas marcas para que exista uma sinergia, além de ser uma ótima opção para introduzir a marca para uma nova audiência ou para amplificar os valores da audiência atual.
Alguns exemplos: TAG Heuer e o artista Alec Monopoly, Zenith e o artista da tatuagem Luke Wessman, Bulgari e o arquiteto Zaha Hadid.
Como trabalhar com eles: Trabalhe para produzir co-criações e conteúdos ou convide-os para os eventos, criando um burburinho em torno desses criativos ou utilizando sua expertise em seus produtos.
Alec Monopoly at work on the TAG Heuer store facade in Crans Montana.
5. Os Aficionados/Experts
Quem são eles? Esses aficionados são mais do que simples consumidores uma vez que eles possuem expertise sobre a categoria de produtos da marca e ocasionalmente podem manter um blog ou falar a respeito da indústria/setor. Eles conhecem o mercado e podem ser críticos para o processo de persuasão de sua audiência.
Alguns exemplos: The Horophile, Watch Anish, Glasgowrob, Hang Vanngo, Jim Chapman, Amber Katz.
Como trabalhar com eles: Convide-os para o seu mundo, mas ao mesmo tempo, não tente controla-los. Identifique aqueles que realmente são amantes da marca e que possua uma combinação perfeita com os valores. A marca pode inclusive aprender com eles, acompanhar o que estão escrevendo e municia-los com tendências de mercado e informações privilegiadas.
Jim Chapman em How to Buy a Suit with British GQ
6. Não se esqueça de seus consumidores
Quem são eles? São os consumidores reais que possuem um genuine amor pela marca, produto ou serviço. Não possuem necessáriamente uma quantidade enorme de seguidores, mas são os verdadeiros embaixadores da marca. De acordo com o relatório global sobre confiança dos consumidores publicado pela Olapic, mais de 76% dos usuários regulares das mídias sociais produzem algum tipo de conteúdo que é mais confiável do que os anúncios convencionais, portante esta é uma categoria que não deve ser ignorada.
Alguns exemplos: Caran d’Ache que regularmente publica alguns conteúdos, Daniel Wellington que possui o Instagram repleto de UGCs, e a galeria de fotos Four Seasons ‘Your #FourSeasons’
Como trabalhar com eles: Conteúdo é a palavra chave aqui – Use as fotos e os testemunhos publicados e ofereça alguns benefícios a eles por seus posts. Para algumas marcas, essa pode ser a oportunidade para convidá-los a conhecer mais sobre a marca, dar acesso a conteúdos exclusivos e cenas de bastidores.
Exemplo de conteúdo gerado por usuários em suas contas Caran d’Ache Instagram Account
Categorizar os influencers não quer dizer que essas pessoas pertençam a apenas uma categoria ou que não existam cruzamentos entre elas, um influencer professional pode ser ao mesmo tempo um aficionado pela marca, um jornalista pode ser um consumidor, etc. Mas a categorização é uma forma didática de entender um pouco mais as diferenças de perfis e como trabalhar com os diferentes profissionais.
Esses instagrammers, YouTubers, vloggers criaram um estilo de vida aspiracional, possibilitando as marcas entregar uma comunicação alternativa e, de certa forma, mais genuína.
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Sobre o autor: Murilo Durigan é Comunicólogo e Trend Researcher, apaixonado por Mercado de Luxo, Experiência do Consumidor, Brand Embassy e Content Marketing, com formação em comunicação social e pós graduação em gestão de Marketing pela FAAP.
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